A tudatalatti döntési faktorokat érti meg és térképezi fel a magyar Behive Consulting. A viselkedéstudományból építenek üzletet, és úgy tűnik, hogy jól találták el a piaci rést: külföldről is keresik őket és első évükben szép forgalommal zártak ahhoz képest, hogy sokat kell magyarázniuk, mire is jók a megoldásaik.

– Itt tartjátok a reggeli megbeszéléseket? – kérdezem a lányoktól, ahogy az erkélyen állunk. Ők csak nevetnek: nem, de azért tudják, mennyire tetszik a látogatóknak a kilátás. Alattunk a Bem rakpart és a budai forgalom, előttünk a Parlament és Duna feszül a kora délutáni napfényben. Pedig az előző irodájuk is illusztris helyen volt, a pesti oldalon, az Országgyűlés épülete mellett. „De innen azért sokkal szebb a környék” – mondják mosolyogva.

Bent az irodában már látszik, hogy nemrég költöztek be. Az előző tulaj által otthagyott, enyhén öreges hatást keltő bútorok erősen profilidegennek tűnnek. Nem passzolnak sem a lányok életkorához, életvidám, nevetős mentalitásukhoz, sem ahhoz a modern szemlélethez amit a Behive Consulting képvisel. Altmann Rachel, Molnár Noémi, Nyvelt Anna és a Behive csapata behavioural science-szel, magyarul viselkedéstudománnyal foglalkoznak. Kacifántos, pontosan mit is csinálnak, elsőre azt gondoltam, hogy valahol félúton lehetnek egy gondolatolvasó és egy, a nézőket befolyásoló illuzionista közt. Pedig ritka komoly és profitábilis a tudomány, amit behoztak a magyar üzleti életbe.

A cég tevékenysége tömören, hogy megértse az emberi viselkedést, különösen a tudatalatti döntési mechanizmusokat.

Napi több tízezer döntés

Az ember egy átlagos napon több tízezer döntés hoz, amelyek bő 90 százaléka tudatalatti. Azaz nagyjából fel sem fogja, hogyan és miért döntött, néha még azt sem, hogy egyáltalán döntött. A Behive a fogyasztói döntéseket befolyásoló, tudatalatti tényezők alkalmazásával olyan termékek és szolgáltatások felépítésében segít, amik vonzók, könnyen használhatók és felhasználóbarátak. Mindezt azzal, hogy megértik, a fogyasztók és a felhasználók mi alapján döntenek és mik az igényeik egyes termékek vagy szolgáltatások mellett.

– Ti vagytok a magyar Cambridge Analytica? – teszem fel a kérdést az interjú egy pontján, de határozottan rázzák a fejüket.

„Nem akarjuk befolyásolni a véleményüket” – mondja Noémi. „Pont abban segítünk, hogy a valós igényeiknek megfelelő termék legyen előttük.”

Rachel, Noémi és Anna a Budapesti Corvinus Egyetemről ismerik egymást. Anna és Rachel alkalmazott közgazdaságtant tanultak, az alkalmazott viselkedéstudomány pedig mindkettejüket nagyon érdekelte. „A viselkedési közgazdaságtan alkalmazott részérével foglalkozunk:

hogyan lehet az akadémiai kutatások eredményeit a hétköznapokban, üzleti célra is alkalmazni”

– mondja Anna. Noémit a szervezetpszichológia óra fogta meg, onnan kanyarodott rá a viselkedési közgazdaságtanra, amely a tudatalatti döntésfaktorokkal foglalkozik. Onnan már csak egy kis lépés volt a viselkedéstudományi mesterszak és az idegtudományi PhD.

Elsőre nem is értették, mivel foglalkoznak

És folyamatosan tanulnak, felsorolni is nehéz, mely külföldi egyetemeken szereztek milyen végzettséget. Mindenesetre azt látták, hogy nagyon új a terület, kevés az ágazati cég, kevesen értik még a tudomány lényegét. Egy közös kávézáson indult a brainstorming, ami cégalapításban és a vállalkozói létben csapódott le. És amikor érdeklődöm, hogy nem féltek-e fiatal lányként belecsöppenni a nagyon férfiorientált hazai üzleti életbe, nevetnek: egyáltalán nem, látják a piaci rést és folyamatosan támogatják, pusholják egymást.

Persze a munka sok kilincseléssel kezdődött, ők keresték a leendő ügyfeleket. „Az elején sokat kellett edukálni a cégeket” – magyarázza Rachel. „Nem értették, hogy pontosan mivel foglalkozunk. De az első ügyfelek már ajánlanak a többinek, egy-egy nagy partnernél pedig az első sikeres projekt után néha csak úgy öntik ránk a többit.”

A leggyakrabban három szolgáltatást kínálnak, amiket magyar terminusok hiányában néha elég suta lefordítani.

• Árazási elemzést (pricing analysis), azaz megvizsgálják, hogyan lehet úgy beárazni egy terméket, hogy az a fizetési hajlandóságot maximalizálja, megtalálják azokat szolgáltatási előnyöket, amiért a felhasználó hajlandó fizetni.
• A behavioural audit keretében a már meglévő rendszereket, designokat és digitális termékeket elemeznek viselkedéstudományi szempontból.
• Valamint funkcióoptimalizálást (feature optimalization) végeznek, amikor egy applikáció esetében vizsgálják, melyik az a feature, ami érzelmi reakciót vált ki a felhasználókból és ezért szívesebben használja a terméket.

E területeken saját kutatásokat végeznek vagy az ügyfelek adatait értelmezik, intervenciókat dolgoznak ki, azaz megmondják, hogyan kell átalakítani a terméket, hogy jobban feküdjön a fogyasztónál.

Újrateremtik a döntési helyzetet

Sok hazai projekten dolgoztak már, köztük több olyan cégnek és startupnak, ami szerepelt lapunk hasábjain. A Cleango nevű zöld-tech-autómosó startup azzal kereste meg őket, hogy szeretnék a felhasználók visszatérési arányát javítani. Kaczúr Áron, a startup alapítója úgy meséli: a cég egyik befektetője, az Oktogon Ventures adatelemzője ajánlotta a Behive-ot. „A kutatásukkal segítettek jobban megismerni a saját fogyasztóinkat, azt, hogy mi alapján döntenek az autómosás és az applikációnk mellett.” A visszatérési arány növelésére a válasz az állandó feliratkozásra épülő modell volt.

Míg korábban 800 forintnyi hirdetést alakítottak át egy letöltéssé, ma már 250 forintból megvan, és a feliratkozók száma is szépen emelkedik.

A Behive módszertana kutatásalapú. Gyakorlatilag újra és újra megteremtik a fogyasztónak a döntési helyzetet, majd statisztikai módszertanokkal beazonosítják, mely faktorok befolyásolták őt a legjobban a döntés meghozatalában. Az ügyfeleiknek ritkán vannak meg azok az adatok, amikből a megfelelő következtetést lehetne levonni, egyszerűbb, ha ők maguk végzik a kutatásokat.

De azt mindhárman hangsúlyozzák: nincsen általánosan, minden helyzetre jól alkalmazható munkamódszerük. Először nekik is alaposan meg kell érteniük az ügyfél problémáját. Aztán megnézik, hogy a nemzetközi szakirodalom mit mond az adott problémára, van-e már valamilyen kutatás, ami rámutat azokra a pszichológiai tényezőkre, amikkel foglalkozni kell. Ezután megvizsgálják, hogy a kutatási eredményeket át lehet-e ültetni magyar környezetbe. Majd mindezt megtoldják a saját elemzési módszertanukkal és kutatásaikkal.

Nézd ezt a doboz tejet

„Nézd ezt a doboz tejet” – mutat rá Noémi az asztalon lévő egyliteres kiszerelésre. „Tegyük fel, hogy a gyártó megvizsgálná, a fogyasztó mi alapján választotta ki pont ezt. Különböző variációkat rakunk eléjük, játszunk a lehetőségekkel, a színekkel, feliratokkal, információkkal. És ezt a döntést a különböző variációkkal sokszor elvégeztetjük velük,

innen látjuk, hogy pontosan melyik faktor alapján döntött az adott doboz tej mellett.”

Persze a döntésfaktorok elég általánosak tudnak lenni, az első tényező visszajön a későbbi döntésekben is, de vannak statisztikai módszerek, amikkel mérni lehet a pici eltéréseket is. Hasonlóan működik a dolog egy applikáció esetében: különböző variációkkal sokszor állítják döntés elé a fogyasztót és mérik, melyik funkciót találta igazán hasznosnak, melyiket zavarónak, melyik feature-ért hajlandó fizetni és melyért nem.

Befolyásolni az igazi művészet

Kutatni a fogyasztói döntési mechanizmusokat is épp elég nagy kihívás, de az igazi művészet az, amikor hatni is kell rájuk. „Szerettük volna elérni, hogy az ügyfeleink wifihasználati élménye nagy mértékben nőjön, ennek egyik legfontosabb eleme a lefedettség” – mondja Kézai András, a Magyar Telekom Service Experience Designer csoportvezetője, ő foglalkozik az ügyfélcentrikus szolgáltatások tervezésével. „A régi eszközök miatt sokan hozzá voltak szokva, hogy otthon korlátozott a wifi:

a lakás egyik felében van jel, míg a másikban nincs, és még az életüket is ehhez igazították.”

A Telekom fel akarta térképezni, hogy viselkedés szempontjából milyen tényezők befolyásolják az ügyfeleiket, hogyan lehet az ehhez kapcsolódó beidegződéseket és szokásokat megváltoztatni. Magyarán: hogyan lehet bennük felkelteni az igényt olyan dolgok iránt, amik jelentősen javítanák a felhasználói élmény, csak amiken a berögzült szokásaik miatt nem szívesen változtatnak.

„A Behive javaslatai alapján alakítottuk át a termékekre vonatkozó egyes kommunikációs és értékesítési anyagokat: nagyobb hangsúlyt helyeztünk a szokások megváltoztatására és a fájdalompontokra, tudatosítottuk a fogyasztóban a váltás előnyeit.” A kampány nagyon sikeres volt. „Olyan tudatalatti viselkedési mintákat tártak fel, amiket kutatásokkal nem, vagy csak nagyon nehezen tudtunk volna.” Szeretné, ha módszertant be tudnák emelni a belsős folyamatokba, hogy házon belül is el tudjanak végezni hasonló kutatásokat.

„Nagyon új ez a terület, talán túlságosan is előremutató. De biztos vagyok benne, hogy pár éven belül a legtöbb multinál lesz viselkedésközgazdász szakember.”

Miért eszel túl sok sót?

A Behive Közép-Európa első hasonló cége, sok külföldi ügyfelük is van, de egész távolról, akár Thaiföldről vagy Indiából is megtalálják őket. Friss, most induló projektjük az Egészségügyi Világszervezettel (WHO) való közös kutatás: belső-ázsiai országokban vizsgálják, hogy a helyi lakosok miért fogyasztanak túl sok sót és ezt hogyan lehet csökkenteni. „Meg kell értenünk, hogy milyen faktorok befolyásolják a helyieket a túlzott sófogyasztásban, majd adott esetben növelnünk kell az ezzel kapcsolatos tudatosságot.”

És ez a projekt rámutat a Behive munkájával kapcsolatos fő kihívásra: a fogyasztói szokásokkal kapcsolatos kulturális eltérésekre. Ezt ők is sokszor hangsúlyozzák: az egyes országokban máshogy működnek a dolgok, nincsenek általános szabályok, a szakirodalom eredményeit, a kutatási adatokat minden kultúrterületre külön kell tudni értelmezni. A Behive a Diversifi nevű, alkalmazott viselkedéstudományi hálózat egyetlen közép-európai tagja. A szervezet lényege pont ez: a tagok képviselik az eltérő kulturális közegeket, hogy egy-egy kutatás a különböző kultúrterületeken is használható legyen.

A cég alig múlt egyéves, de villámgyorsan növekszik, szinte berobbantak a hazai piacra. Tavaly bő 45 millió forintos árbevételt értek el, most, augusztusban már 59 milliónál járnak, az idei cél a tavalyi eredmény megduplázása. Nem tudnak konkrét árazást mondani, mindegyik munka egyedi, de némi töprengés után 6 és 10 millió forint közé lövik be egy kisebb projekt költségét. És hosszú távra terveznek, folyamatosan bővülnek, még Amerikából is költözött Magyarországra a cég miatt szakember. Sőt, egyelőre befektetőre sincs semmi szükségük. „Ha termékirányba megyünk, lehet, hogy kell egy pénzügyi befektető, de ez egyelőre csak távoli gondolat.”

Borítókép Sebestyén László